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【新闻】抹茶在中国市场的复棒丝黄精

发布时间:2020-10-19 08:22:20 阅读: 来源:袜套厂家

抹茶在中国市场的复

全国消息:中国有很多因历史而独特的产品,例如:抹茶。这曾是中国古代茶饮的主流,但600多年来,在中国居然奇迹般地消失了。那么,抹茶这样的产品,在当代的中国市场还能做起来吗?这确实是个对营销人的考问。

金华翡翠茶业总经理王能就做了这样一件事情。2003年,正做企业营销顾问的王能品尝了客户从日本带来的抹茶,大家很是感慨了一番。如同许多保存完好的中国传统文化一样,抹茶文化至今仍是日本茶文化的主流,市场兴盛之至!这让王能产生了一个大胆的设想:能不能让抹茶市场在中国重新兴盛起来呢?晚上回到家,王能连夜上网查抹茶的相关资料,看得很激动,决定放手一搏!

于是,2003年,中国终于又出现了专门经营抹茶产品的企业,围绕抹茶在中国市场的复苏做了大量努力,而且巧妙地通过“吃茶”与聚焦女性市场,取得一系列“战果”。而这,是一条怎样的营销征途呢?

不喝茶,改吃茶

对于抹茶市场的变迁,王能发现,抹茶最早是能直接吃下去的:“唐朝、隋朝的时候,茶叶跟药一样,茶叶不仅能饮用,而且拿来后要烘干、磨碎了吃掉,因为太珍贵了!”

那为什么抹茶市场在中国会消失,而又大兴于日本,王能也有自己的看法。其中一个重要原因是中国茶叶产量高、品种太丰富了,逐渐不必喝光吃尽才罢休。而日本能把古代的抹茶茶艺一直保留下来,与日本资源匮乏有一定关系:茶叶资源太少,用抹茶工艺才能最大化地利用茶叶。甚至,在王能的印象里,日本人很羡慕中国茶叶的品种丰富,而他们只能喝抹茶,太单调了。

可无论如何,在中国这样一个历史悠久的茶文化大国里,抹茶这样一个古代茶文化的主流,市场如何复兴,是个有意义又需要营销技术含量的事情。

2003年,王能创办了金华翡翠茶业有限公司,自己生产抹茶。而且因为是营销人出身,从一开始他就非常重视品牌的功能,打出了“都市翡翠”的牌子。这一年,王能拿着抹茶样品,到北京著名的茶叶集散地马连道一家家联系,要建立抹茶销售渠道。但一家家问过去,却发现一百个商家里,居然十有八九根本不知道抹茶!但是有一个商家因为去日本旅游过,感受过日本抹茶市场的兴旺,终于愿意做抹茶代理商。

尽管如此,起步之年,摸着石头过河的抹茶销售并不让人满意。只是,这时一些新的营销信号传到了王能这里:台湾一些做蛋糕的企业看到王能的抹茶产品上市,开始买进,因为蛋糕配料里需要抹茶。有一次,王能把一个抹茶蛋糕带到家里切给女儿分享,结果过了几天回家,女儿还在惦记抹茶蛋糕,还很喜欢--原来,抹茶最大的需求不在“喝”,而在“吃”!

2004年,王能开始专注于做抹茶原料,在“吃茶”需求中寻找市场。逐渐,麦当劳成了金华翡翠的下家,用来做成配料抹茶酱。一些在华的日本企业也在采购抹茶,下家们用抹茶做蛋糕、饼干的配料,甚至做水饺,或者做类似于薄荷糖这样的糖果原料。经销商评价王能的都市翡翠品牌已经是中国抹茶的销售冠军,在“吃茶”的市场里终于给抹茶开辟出一片天地!

让抹茶“女性化”

而到了2006年上半年,一直谨慎、摸着石头过河的王能遇到了新情况--抹茶市场突然出现爆发行情。

对这个行情,王能连连用“恐怖”来形容。原来这一年“日风中渐”,日本抹茶文化开始在中国女孩子中流行,门户网站、报纸、杂志纷纷报道日本女孩子喝抹茶的瘦身功能,不仅减肥,还对身体非常好……这样的行情一来,零售终端价格暴涨,在王府井,抹茶居然能卖到一千元一公斤!中国市场本来不多的抹茶产量立即捉襟见肘。

流行是让人兴奋的,说明提前的市场布局没错。但流行也容易让人失落,因为这只是一阵风而已。到了2006年下半年,市场又开始逐步冷却。

但是,在王能眼里,抹茶在中国的市场需求已经进一步明确--虽然抹茶就是茶的一种,使用者本身不分男性女性,但不如就索性从女性需求出发切割市场,专做女性茶饮。

思路打开,因为减肥风而打出牌子的都市翡翠,开始做定位调整,都市翡翠品牌顺势聚焦到了植物粉这样的女性专用茶饮品上来。从抹茶到荷叶粉、苦瓜粉、木瓜粉……都市翡翠就是要做女孩子保健爱喝的茶饮品第一品牌。只要占住这个定位,抹茶在零售市场的销量就有保障,不会随着市场流行而出现“行情波动”。

营销思路明确后,2007年,王能大量投放广告,剑走偏锋的结果,更大的市场出现在面前。

小包装变革,上位零售

一次王能去做市场调查,不告诉别人自己的老板身份,到山东和消费者一起聊天。这时听到一个女孩说:她买女性茶饮是因为好玩,大家都在那儿宣传,干脆自己也去买,但是只喝完一部分,剩下就扔掉了。当然消费者扔掉了东西,自己可能不太在意,但是老板很在意、很警觉:“如果消费者喝不完这些茶只好扔掉的话,就会引起恶性循环,下次即使需要喝茶,买起来也会很慎重。”

想来想去,王能想起不少日本、韩国客户的做法。他们往往从中国采购茶原料,回国后把茶叶做成小袋包装卖给消费者,这样的做法是否能借鉴呢?

王能开始把都市翡翠做成袋包茶,女孩子喝的时候,每次往杯子里投进一小包就可以。“这样不会积压,消费快,女孩子一天喝两三个小包,一盒都市翡翠很快也就喝干净了。”王能此举,让自己与其他茶厂相比,出现了更多零售终端的走货量。而且作为女性茶饮,这样的小包产品,也容易让消费者感觉产品更加精致而时尚,最终,“女性时尚植物茶”的定位在“小包精装”中得以体现。

从变焦到聚焦

如今的都市翡翠,目标就是聚焦在中国女性时尚茶饮第一品牌的定位上。而抹茶还是王能的当家产品,经销商评价王能的公司是中国抹茶隐形冠军。王能最让人耳目一新的营销革新,就是把抹茶这个任何人都可以消费的产品,专门定位在了“吃茶”和女性茶饮上--在B2B市场上放弃“喝茶”,而改“吃茶”;在零售市场上,放弃“男女通吃”,而主攻“女性”!看起来缩小了自己的目标消费群,却让一系列营销攻势更为凌厉而有效。

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